TV отдыхает, или Как поколение Z меняет маркетинг брендов

Каждый год маркетологи с нетерпением ждут интернет-трендов на следующий год, чтобы применить их в стратегиях. Однако не все целиком учитывают целевую аудиторию. Не просто доход, пол, возрастной показатель, но и принадлежность группы согласно теории поколений Уильяма Штрауса и Нила Хау. В этой статье рассмотрим самое молодое платежеспособное поколение Z.

Кто такие Z-ты: характеристики

что такое поколение z

Поколение Z — это люди, родившиеся в 1995-2009 годах.

Сколько их. По данным Bloomberg, порядка 32% населения планеты, то есть 2,4 млрд человек. Это огромный потенциал для бизнеса.

Какие они. Согласно исследованию британской аудиторско-консалтинговой фирмы Ernst & Young, поколение Z — менее эгоцентрично, чем миллениалы (Y) и более самокритично. Они воспринимают себя как часть системы и чувствуют ответственность за ее улучшение.

  • 90 % “зэт” — за равноправие женщин и мужчин в политике, бизнесе и науке.
  • 63% — поддерживают легализацию однополых браков.
  • 74% — против любой дискриминации транссексуалов.

Поколение Z: общий маркетинг не эффективный

Персонализация — один из ключевых трендов маркетинга на 2019 год. Чем выше она, тем больше шансов у рекламного объявления “достучаться” до целевой аудитории.

Стартапы знают, что ключ к продажам — удовлетворить стремление потребителей. Понимая, что “группа Z” становится все более платежеспособной, бренды корректируют свои маркетинговые стратегии под нее.

Однако пока поколение Z на шаг опережает бизнес. К примеру, компании, которые вкладывают весь маркетинговый бюджет в топовых инфлюенсеров на определенной платформе, могут вскоре обнаружить, что метод неэффективен. Причина — Gen Z находит новых инфлюенсеров и новые платформы.

Общий маркетинг для Z не работает. Это поколение очень разрозненно. И каждый из “зэт” дорожит своей личностью. Чтобы “достучаться” к ним, — нужен персональный подход. То есть, разбивать целевую Z-аудиторию на подгруппы.

Чтобы оставаться на одной волне с Z, крупные бренды вкладывают деньги в data-платформы, маркетинговые облака и ИИ. Кто, куда, зачем и как инвестирует в новые технологии, мы подробно разбираем в категории “Тренды” на 365-invest.com.

Как не “слить” маркетинговый бюджет в интернет

поколение зэт

Бренды уже “окунулись” в мир digital-рекламы. Однако есть очень большая вероятность, что маркетинговый бюджет “осядет” на платформах, которые не связаны с целевой аудиторией.

По данным Adweek, расходы на социальные сети выросли на 60% в период с 2016 по 2017 годы. А по прогнозам Web Strategies Inc., к 2020-му в интернет будет уходить больше половины маркетинговых бюджетов. Все это заставляет маркетологов тщательно оценивать, куда они вкладывают свои средства.

Вот два примера совершенно разных брендов, которые нацелены на одно и то же поколение Z.

  • Страховая компания Lemonade Inc. выделила в бизнесе отдельную нишу, ориентированную на Z. Они используют ИИ, мобильные стратегии, чтобы провести разъяснительную работу в колледжах.
  • Исследование Fluent Commerce показало: около 25% Gen Z нравится ходить по магазинам или использовать старые браузеры. Чтобы удовлетворить эту подгруппу, когда-то исключительно онлайн-продавец солнцезащитных очков Warby Parker открыл обычные магазины. Он сделал это, чтобы создать впечатление личного просмотра. CNBC сообщает, что Warby Parker скоро достигнет отметки в 100 магазинов.

Как “попасть в мозг” Z-покупателю: конкретное руководство

Если целевая аудитория (ЦА) компании — поколение Z, сначала нужно разбить ее на несколько подгрупп. Затем — составить маркетинговую стратегию. Но до этого нужно…

#1 Найти платформы, на которых “зависает” ЦА и где ей удобно общаться

Не стоит “вылавливать” одиноких представителей Z там, куда они попали случайно, где они неактивны и уж тем более — где их нет. Это самый распространенный способ “сливания” рекламных денег.

Важно сначала определить, где молодые потребители проводят время в Интернете. Согласно исследованиям, Gen Z отличается своей любовью к YouTube, Snapchat и Instagram. Но не стоит думать, что можно сделать рекламу на YouTube и охватить всю аудиторию Z. Вполне вероятно, что нужная подгруппа “сидит” в Instagram.

И еще: не стоит инвестировать в TV-рекламу, если ЦА моложе 22-25 лет.

Как понять, где сидит подгруппа Z. Сначала найти инфлюенсеров и криэйторов, которые нацелены на людей Z и создают контент, смежный с продуктом бренда. Активные фолловеры — и есть «горячие» клиенты.

#2 Показать социальную ответственность. Искренне

Хорошие отношения с Z уже невозможно построить исключительно на продукте. Важна социальная ответственность компании. Согласно исследованию Google, Gen Z выбирают бренды, которые соответствуют их ценностям и подтверждают индивидуальность.

Например, одна из причин, по которой YouTube так популярен среди поколения Z, — обещание «дать голос каждому». Идея, связанная с глобальным  мышлением, прекрасно подходит Gen Z. И это стало причиной таких “глубоких” связей с аудиторией. Сейчас YouTube входит топ-100 лучших брендов в мире.

Люди Z выступают за экологию. Они ненавидят энергетических магнатов, которые “загрязнили” планету. Поэтому «зеленые» тренды, сортировка и переработка мусора, приставка “эко” во всем мыслимом и немыслимом — вот что нравится самому осознанному поколению планеты.

Z — альтруисты. Поэтому хороший маркетинговый ход — совместные акции с благотворительными организациями. Здесь можно «убить трех зайцев»: действительно помочь тем, кто нуждается; получить «плюсик» в карму и желанное уважение Z.

Школьные протесты за климат. В январе и феврале 2019 году по всему миру (Европа, Австралия, Канада) с новой силой пронеслась волна протестов — ранних Z и поздних Y. Они выступают против загрязнения окружающей среды. Их лидер — Грета Тунберг из Швеции уже выступала перед экономистами, политиками и бизнесменами в Давосе, на конференции ООН. И этот пример еще раз доказывает: если бренд не лоялен к экологии и безразличен к проблемам общества, ему вряд ли удастся «влюбить» в себя гиперответственных Z.

#3 Говорить кратко и просто

что любят люди z

Поколение Z впитало “цифровой шум” с пеленок. Реклама и маркетинговые сообщения были чуть ли не колыбельной для них. Поэтому Gen Z быстро пропускает рекламу и применяет блокировщики. Чтобы “достучаться” — говорите быстро (до 8 секунд), кратко (без лишней инфо) и по делу.

Люди Z хорошо понимают, как маркетологи вызывают эмоции своими рекламными сообщениями. Поэтому для этого поколения нужно нечто иное.

Интересно, что бренд-фаворит среди молодежи сегодня вовсе не Apple, которого так обожают миллениалы. Ранее мы писали о 10 принципах маркетинга “яблочного” гиганта, которые сделали из него компанию с капитализацией почти 700 млрд долларов.

Фирма Ybrands провела исследование среди 51 тысячи представителей двух поколений — Y и Z. Цель была выяснить, какие бренды для них круче, чем Apple. Выше — результаты. Проанализировав их маркетинг, можно понять, что заходит и откликается у людей Z.

И еще один “секрет”: поколение Z уверено, что “невозможное возможно”. Стоит транслировать эту мысль в своих рекламных сообщениях.

Источники: www.entrepreneur.com, www.independent.co.uk, www.m2comms.com, www.activecamps.com, www.ypulse.com. Подготовила Наталья Най

Расскажите об этом друзьям



Хотите узнать о будущем больше?

Узнайте где деньги будут завтра!

Как современные технологии изменят бизнес? От чего стоит отказываться уже сейчас? Какие бизнес-идеи будут востребованы через 5, 10 и 15 лет? Какие отрасли останутся выгодными и актуальными, а какие умрут?

Заглянуть в будущее